اهم رقمين في مشروعك: سي ال تي في و كاك!

اهم رقمين في مشروعك: هل سي ال تي في اكبر من كاك؟
او: هل مشروعك يكسب ام يخسر نتيجة طريقتك التسويقية الحالية؟

هناك رقمان غالبا ما يتم اهمالهما او اهمال واحد منهما او اهمال المقارنة بينهما، مع انهما مهمان لدرجة انك بسببهما ستأخذ قرارا من ثلاثة: الاستمرار كما انت اذا تأكدت من ان كل شيء يسير في الاتجاه الصحيح، او تنتبه لوجود مشكلة/مشاكل محددة وتعمل على حلها في اسرع وقت وبكل الطرق الممكنة، او تقف من نفسك موقف صراحة وتقرر تغيير النشاط او اغلاق المشروع! الرقمان هما CAC و CLTV.. حسنا اذا كانا مهمين لهذه الدرجة فلماذا يتم تجاهلهما كثيرا ولا نسمع عنهما؟ السبب هو في صعوبة الحصول على الرقمين حيث يتطلب حساب كل منهما الحصول على عدة ارقام متعلقة بأداء المشروع، فاذا لم تكن الارقام متوفرة فلن نتمكن من حسابهما الا بعد ان نوفرها. ايضا اذا كان المشروع في مرحلة ما قبل حصول مبيعات (pre-sale) فسنحتاج الى عمل افتراضات (وهذا ليس صعبا) لكن يجب ان تكون مبنية على ما يحدث في الواقع (في المشاريع المشابهة قدر الامكان).

الرقم الاول CAC اختصار لCustomer Acquisition Cost (تكلفة الحصول على العميل).. نريد ان نعرف التكلفة التي تكلفها المشروع لاقناع عميل واحد بالتعامل معنا وعمل طلب ودفع ثمنه.. للوصول الى هذا الرقم نحتاج الى تحديد مدة معينة (ولتكن شهرا)، ومعرفة الارقام الحقيقية التالية (اذا كانت هناك مبيعات) او الافتراضية التالية (في حالة الpre-sale) خلال الفترة المحددة، الارقام المطلوبة هي:

1- تكلفة التسويق المباشر: نتحدث عن التكلفة التسويقية المباشرة للحصول على العملاء، مثلا اعلانات الفيس بوك، اعلانات الشارع، اعلانات التليفزيون، عمولة تسويق على كل عميل، و المصاريف التسويقية الشهرية الثابتة الخاصة بالتسويق كراتب مسؤول التسويق.
لنفترض اننا دفعنا في هذه الشهر تكلفة تسويق 10,000 جنيه.

2- عدد الاشخاص الذين اشتروا منا: كم عميلا جاء عن طريق هذا التسويق وتعامل معنا بالفعل (حصل على الخدمة)، اذا افترضنا ان المشروع يبيع منتجات عن طريق تطبيق فلا يهمنا (في هذه النقطة) عدد من ضغطوا على الاعلان وقاموا بتحميل التطبيق، وانما عدد الاشخاص الذين قاموا بالتحميل والاشتراك وعمل طلب ودفع ثمنه.
لنفترض ان عدد من زاروا صفحة التطبيق عن طريق الاعلان 1000 ومن قام بتحميل التطبيق 700 ومن قام بالاشتراك منهم 500 ومن قام بالشراء والدفع 100.

في المثال الحالي CAC هي 10,000 مقسومة على 100 عميل قام بعمل طلب مدفوع، اي 100 جنيه للعميل الواحد. تكلفة الحصول على عميل واحد ليطلب ويدفع هي 100 جنيه. هل هذا الرقم كبير ام صغير؟ للرد على هذا السؤال يجب ان نتعرف على الرقم الثاني.

الرقم الثاني CLTV اختصار لCustomer Lifetime Value (قيمة العميل للمشروع خلال فترة تعامله معه)، او: ما هو الربح الذي سيحققه العميل للمشروع طوال فترة وجود الشركة؟ يتطلب هذا الرقم البيانات التالية:

1- مشتريات العميل لمدة سنة: كم مرة سيشتري العميل من المشروع خلال السنة؟ وكم تبلغ فاتورة العميل في المتوسط؟
لنفترض انه سيشتري مرة واحدة شهريا اي 12 مرة في السنة وان متوسط الفاتورة 100 جنيه، اذن مشترياته لمدة سنة 1200 جنيه.

2- من بين العملاء الذين تعاملوا معنا في هذه الفترة، ما هي نسبة العملاء الذين سيستمرون في الشراء (retention rate)؟ اذا كان كل العملاء الذين حصلنا عليهم خلال المدة المحددة سيستمرون معنا طوال حياة الشركة ويطلبون مرارا وتكرارا فنسبة توقف العملاء هي صفر في المئة وهذا رائع، لكن هذا صعب جدا خاصة مع زيادة حجم المشروع وتشعب انشطته واختلاف الجودة ودخول شرائح جديدة وخروج شرائح قديمة الخ، لذلك يحدث دائما ان يتوقف بعض العملاء..
لنفترض ان تكون نسبة استمرار العملاء مع الشركة 60%.

3- مؤشر هامش صافي الربح (Net Profit Margin): من كل جنيه نحصل عليه من المبيعات كم يتبقى في النهاية ليكون ربحا صافيا (كنسبة مئوية)؟ لحساب هذا الرقم نقوم بطرح التكاليف من المبيعات ثم نقسم هذا الناتج على المبيعات فيعطينا الرقم المطلوب. لنفترض ان المبيعات خلال المدة كانت 20,000 جنيه وان المصاريف كانت 17,000 جنيه، اذن هامش الربح هو 15% (كل جنيه يدخل من المبيعات يحقق لنا ربحا صافيا 15 قرش)..

4- معدل تغير قيمة المال (Discount Rate) : الرقم يعبر عن تغير قيمة المال بين اللحظة الحالية وبين المستقبل، وفي حسابه تدخل عوامل متعددة لا تهمنا الان.
لنفترض ان الجنيه بعد سنة قيمته 80 قرشا الان (نتيجة التضخم مثلا)، اذن معدل التغير سيكون 20%.

الان يمكننا ان نحسب الCLTV.. ومعادلته كالتالي:

CLTV = Customer Sales * NPM * (Retention Rate/(1+Discount Rate-Retention Rate))
CLTV = 1200 * 0.15 * (0.6 / (1 + 0.2 – 0.6))

في مثالنا نجد ان CLTV = 180

اخيرا نقارن بين الرقمين، اذا كان CLTV اكبر من CAC (كما هو الحال في المثال الحالي) فهذا يعني الاستمرار لوجود امكانية تحقيق ارباح من العميل.

اما اذا افترضنا ان العميل يشتري كل مرة ب50 جنيها فقط وثبتنا بقية الارقام فسنجد ان الCLTV اصبحت 90 جنيها اي اقل من CAC، مما يعني وجود مشكلة وضرورة التصرف او التوقف.

ملاحظة 1: اذا كانت لدينا اكثر من طريقة اعلانية فيفضل ان نحسب تكلفة كل طريقة بمفردها لمعرفة قيمة المعادلة الخاصة بها، وبناء على الارقام الناتجة يمكننا ان نختار الطريقة/الاعلان الافضل وان نحسن الاسوأ او نوقفه.

ملاحظة 2: لماذا لا نعتمد على اجتذاب عملاء جدد طوال الوقت بدلا من الاهتمام بهذين الرقمين؟ لسببين: اولا تكلفة اجتذاب عميل جديد اكبر من الحفاظ على عميل حالي بمقدار من 5 الى 25 ضعف (هناك عدة دراسات متفاوتة في الارقام) وبالتالي فالاصل هو ان نحافظ على العملاء الحاليين وان نعمل على اطالة مدة وجودهم معنا.. ثانيا العميل الجديد سيمر بنفس الدورة التي مر بها العميل الحالي، ولو كانت قيمة العميل خلال حياته مع مشروعك اقل من تكلفة اجتذابه فهذا يعني ان المشروع يخسر بدلا من ان يكسب. وليس من الغريب ان نعرف ان هناك من المشاريع الكبيرة الشهيرة حاليا ما هو مهدد بالخروج من السوق بسبب هذه المعادلة: CLTV اقل من CAC.

ملاحظة 3: اذا قررنا ان نستمر ونحسن الارقام فهذا يعني ان نعمل على تقليل الرقم الاول وزيادة اي رقم من الارقام الداخلة في حساب الرقم الثاني:

1- البحث عن ارخص طرق للتسويق والاعلان لتقليل تكلفة الحصول على عميل
2- تحسين مستوى الخدمة لكي يستمر العميل (ويتحسن الretention rate).
3- تقديم خدمة عملاء جيدة للعملاء المتوقفين عن الشراء ليعودوا الى التعامل معنا.
4- العمل على ان تزيد فاتورة شراء كل عميل.
5- تشجيع العميل على الشراء مرات اكثر من المعتاد.
6- تقليل المصاريف الى اقل قدر ممكن (لزيادة هامش صافي الربح).

ملاحظة 4: اعتذر عن البوست الطويل، واعتذر عن التطرق للمحاسبة لانني اعرف اننا -كمهتمين بالتقنية- لا نطيقها 🙂 لكن هذين الرقمين مهمان للغاية، كما ان المحاسبة ليست بالصعوبة التي نظنها، واعتقد ان كل رواد الاعمال يجب ان يتعلموا مبادئ المحاسبة كي تكون لديهم ادوات قياس اداء مشاريعهم سواء على المدى القصير او البعيد..

شارك الموضوع