الفروق العملية بين أن يكون مشروعك B2C أو B2B

المشاريع افراد و شركات

كنت أتحدث مع أحد الأصدقاء الذين يعملون في مجال التسويق الإلكتروني عن الفرق بين الشركات التي تقدم خدماتها لشركات (Business to Business مثل شركات الحراسة وشركات نظم الERP ومكاتب الاستشارات) وبين تلك التي تقدم خدماتها لأفراد/مستهلكين (Business to Consumers مثل الليموزين والبقالة وتطبيقات التسوق) فأخبرني بأنه أحيانا يتلقى طلبات استشارة تتعلق بإعلانات الفيس بوك من مشاريع وشركات تعمل في مجال خدمات الشركات، فيرد عليهم بأن إعلانات فيس بوك قد لا تكون الطريقة المثلى للحصول على عملاء من الشركات، لكن هذا لا يكون واضحا أو مقنعا بالنسبة لهم، نبهني هذا إلى حقيقة أن المواضيع والكتب التي تتحدث عن ريادة الأعمال والمشاريع تتحدث عنها على افتراض أنها B2C فقط، دون التطرق إلى الفروقات بين النوعين، حتى إن ملفات دراسة الجدوى التي تتحدث عن مشاريع B2B لا أشاهد فيها تحديدا لجمهور المشروع إلا قليلا..

لنستكشف سويا الفرق بين النوعين في عدة محاور فقد يسهل هذا علينا التفكير في طريقة إدارة المهام المختلفة في مشاريعنا بطريقة مختلفة حسب النوع.. وبالمناسبة هناك أنواع أخرى سنتحدث عنها في النهاية..

الفكرة

أفكار الإبداع والتطوير في مجال B2C غزيرة ولا نهائية، لأنها يمكن أن تمس أي وجه من أوجه حياة الإنسان، كالصحة والتعليم والاقتصاد والسياسة والطاقة والزراعة والطعام والتسوق الخ.. ومصادر الأفكار متعددة، فيمكن أن تأتي الفكرة من تجربة شخصية، أو تجربة الغير، أو جلسة تفكير، أو تقليد فكرة موجودة، أو تطوير فكرة موجودة، وغيرها من المصادر.. وتظل الكلمة الأخيرة في جدوى إنشاء المشروع -من عدمها- متروكة لعملية التحقق من احتياج الجمهور (validation)، وهذا يتطلب عينة ذات عدد مناسب، وإلى طريقة مناسبة للوصول إليهم، وإلى تجهيز لاستطلاع الرأي بشكل يضمن نتائج جيدة ومفيدة كل لا ينحاز المشاركون إلى إجابات بعينها، وكذلك إلى مجهود ودراسة..

أفكار المشاريع في مجال B2B مختلفة، فهي تتحرك في إطار الوظائف التي تقوم بها الشركات، كالتوظيف والإدارة والتسويق والمبيعات وخدمة العملاء والتقنية وسلاسل الإمداد والحسابات والتمويل الخ، وهذه الوظائف أغلبها مشترك وبعضها يختلف باختلاف المجال، مما يجعل الصورة تبدو للناظر وكأن التطور والابتكار أبطأ هنا مما هما في مجال الأفراد.. ورغم تعدد مصادر الأفكار إلا أن المصدر الذي يتكرر إنشاء المشاريع الجيدة من خلاله هو التجربة الشخصية، إذ يبدأ موظف ما في ملاحظة شيء يمكن تطويره وتحسينه، وتزيد خبرته فتظهر أمامه طريقة الحل المثالية، وبعد مدة يتأكد من جدوى الحل -وربما يجربه على نطاق ضيق وينجح- فيترك الشركة لينشئ مشروعه.. ويمر التحقق من جدوى الفكرة بمراحله نفسها في مشاريع الB2C باستثناء أن عدد العملاء المطلوبين للتحقق أقل بكثير منها، مع وجود صعوبة مختلفة هنا وهي تخص الوصول إليهم بالعلاقات أو الإقناع، كما لا تتطلب الأسئلة الموجهة إليهم مجهودا كبيرا لأنهم يتعاملون بالمعلومات والأرقام لا بالمشاعر، وبإمكانهم تمييز المنتج الهام من غيره بسهولة..

تحديد الجمهور (segmentation)

هناك عدة محاور يتم على أساس بعضها تحديد شرائح الجمهور المستهدفة بالمشروع في كلا نوعي المشاريع، وذلك لتسهيل التعامل، وتوجيه الرسائل الإعلانية بشكل صحيح، وغير ذلك من الفوائد، إلا أن المحاور ذاتها تختلف حسب النوع.. ففي مشاريع الB2C نستخدم من خمسة إلى سبعة محاور أهمها السلوكيات والمواصفات السكانية ونمط الحياة والموقع الجغرافي واستخدام التقنية، وتحتوي هذه المحاور على العديد والعديد من العناصر التي يمكن التركيز على الشريحة بواسطتها (مثل السن والنوع والدخل ومستوى التعليم والأفكار والمعتقدات والأنشطة والدرجة الاجتماعية والحالة الاجتماعية الخ)، فمثلا الشباب الذكور الذين يدرسون في الجامعة في القاهرة والذين يأتون من الأقاليم ويستخدمون التطبيقات بشكل كبير وتبعد مدنهم عن القاهرة أكثر من 100 كيلومتر قد يكونون شريحة مثالية لمشروع تأجير تشاركي.. ودائما لا يقل تعداد المستهلكين في الشرائح المستهدفة عن عشرات الآلاف بل تكون دائما بمئات الآلاف وبالملايين..

تختلف العديد من العناصر في حالة الB2B، ففي حين يبقى محور الموقع الجغرافي واستخدام التقنية والسلوكيات (إلى حد ما) يتم التقسيم هنا بناء على عناصر خاصة بالشركات مثل مجال عمل الشركة وحجمها من حيث عدد الموظفين وحجم أعمالها وفي أي مرحلة من مراحل تطور الشركات هي وسياساتها المختلفة (ومنها سياسة الدفع) وطريقة صنع القرار ومستوى المنافسة في مجال عملها ودرجة استخدام التقنية وقوة اسم الشركة في السوق وطبيعة بيئة العمل الخ، فمشروع عن تطبيق خاص بتحفيز العمال مثلا قد يستهدف الشركات التي تعمل في التصنيع ولديها أكثر من 50 عاملا ولديها قسم موارد بشرية به ثلاثة موظفين على الأقل والشركة نفسها عودت العاملين على استخدام التقنية ولديها محاولات سابقة في تحفيز العمال.. أيضا -بخلاف B2C- تكون أعداد العملاء (الشركات) في الشرائح التي يتم تحديدها بالآلاف أو حتى بالمئات فقط..

الأقسام والوظائف المشتركة

تشترك أنواع المشاريع المختلفة في احتياجها لأقسام تؤدي وظائف محددة، وقد تختلف أهمية بعض الأقسام من نوع إلى غيره، كما قد تكون بعض الأقسام مطلوبة في نوع دون الآخر..

من الأقسام والوظائف المشتركة وظيفة الإدارة العامة للمشروع، والمهام الأساسية لها هي التخطيط والتنظيم والقيادة والمتابعة (وسيكون لهذا موضوع مستقل إن شاء الله).. كذلك يحتل قسم الإنتاج مكانة أساسية في معظم المشاريع، حيث يكون هو المسؤول عن إنتاج المنتج أو الخدمة بأفضل جودة ممكنة، ويحل محله قسم البرمجة في حالة المشاريع المعتمدة على التقنية.. ويأتي فوقه وفوق بقية الأقسام المتعلقة بالمنتج (من مشتريات للمواد الأولية وإنتاج وتقديم وتوصيل الخدمة للعميل) قسم التشغيل، وغالبا ما يكون غير موجود في بداية المشروع ثم يولد بعد ذلك عندما تظهر مشاكل متكررة في المنتج أو تزيد خطوات الإنتاج والتوصيل ويصبح من الصعب على الإدارة العامة الاستمرار في المتابعة، ليكون بذلك صورة مصغرة من قسم الإدارة العامة مشرفا على مواصفات المنتج/الخدمة وشراء مواده الأولية وإنتاجه وجودته وتوصيله للعميل وخدمة العملاء، ويعتمد ظهوره على طبيعة نشاط الشركة كذلك..

وظيفة مدير الحساب

كما تظهر في الB2B وظيفة مدير الحساب (account manager) المسؤول عن الحفاظ على العلاقة مع العملاء وتوصيل طلباتهم إلى قسم المبيعات وتوصيل شكاواهم واقتراحاتهم إلى قسم خدمة العملاء ومتابعة كل ذلك معهم، والسبب الأساسي لوجود هذه الوظيفة هي طبيعة التعامل بين الشركات: فعندما تجد الشركة من يقدم لها ما تحتاجه بشكل مرضٍ لا يكون متوقعا أن تتركه بعد مدة قصيرة من التعامل، وإنما تستمر في التعامل معه، مما يستلزم وجود نقطة اتصال قوية..

أقسام التسويق والمبيعات

قسم التسويق مهم جدا في مشاريع الB2C، ويعهد إليه التخطيط للتسويق وتنفيذ كافة وسائل خطط التسويق المتكاملة (IMC)، وقد يقوم القسم بمهام قسم المبيعات أيضا في بداية المشروع عندما يلزم تنفيذ كل الأنشطة الممكنة لإقناع العملاء الأوائل بالمنتج، وكذلك للحفاظ على العملاء الحاليين، بينما قد لا تكون هناك ضرورة لقسم المبيعات إلا إذا كان المنتج يحتاج إلى شرح، أو كانت هناك ضرورة لتواجد ممثل للمشروع أمام العميل..

في حين ينعكس الوضع في مشاريع الB2B حيث يلعب قسم المبيعات الدور الأساسي نظرا لاعتماد البيع على المراسلات الموجهة والمتابعة والمقابلات الشخصية، وحينها يظهر بجانبه قسم التسويق للتعريف بالعلامة التجارية ونشرها وللعلاقات العامة ولمساعدة المبيعات ببعض وسائل التسويق مثل التسويق بالمحتوى (content marketing)..

قسم تطوير الأعمال

في مشاريع الB2B حيث يعتمد البيع -والشراء- على العلاقات مع الشركات يحتاج الأمر إلى قسم تطوير الأعمال الذي يتكامل دوره مع أدوار قسمي المبيعات والإنتاج، مع الأول في التخطيط لتوجه الشركة في الفترة القادمة، وتحديد نوعية العملاء، واستراتيجيات الوصول إليهم، والشراكات مع شركات وهيئات سواء للحصول على عملاء أو لتقديم قيمة مضافة، وكذلك في الخطوة الأولى للبيع المعتمدة على العلاقات الشخصية والمهنية، ومع الثاني في التخطيط لمواصفات المنتج والخدمة بناءً على الاجتماعات مع العملاء والموردين.. أما في مشاريع الB2C فغالبا ما يظهر هذا القسم إذا كانت هناك شراكات مع شركات ومقدمي خدمات..

قسم خدمة العملاء

خدمة العملاء وظيفة هامة وموجودة في كل الأنواع، يختلف الأمر مع مشاريع الB2B حيث يتطلب استخدام الخدمة أو المنتج وحل المشاكل زيارات ميدانية إلى العملاء لتدريبهم وحل مشاكلهم بدلا من الاكتفاء بتلقي شكاواهم وتوجيههم عن بعد فقط..

قسم الحسابات والتمويل

كذلك قد يلعب قسم الحسابات دورا أكبر في مشاريع الB2B إذا كانت هناك سياسات دفع بين الشركة وبين العملاء -وربما الموردين- تختلف عن الدفع الفوري فتؤثر على التدفق النقدي (cash flow)، الأمر الذي لا يوجد غالبا في مشاريع الB2C (أو يكون مقتصرا فيها على الموردين أحيانا)، أيضا يتولى القسم متابعة التحصيل في الB2B والتأكد من الدفع في المواعيد المتفق عليها.. في المقابل يهتم القسم بتطوير طرق الدفع ومتابعتها لتسهيل الدفع على المستهلك في مشاريع الB2C..

فريق العمل الأساسي

يمكن لمشروع B2C أن يبدأ بشريكين أحدهما يتولى شؤون الإنتاج والآخر التسويق، أما في مشروع الB2B فغالبا ما يكون الشريك الثاني مطور أعمال وبائعا متمرسا بدلا من مسؤول التسويق..

التمويل

تنفق مشاريع الB2C معظم تمويلها في التسويق لأن توسعها مرتبط بزيادة عدد العملاء (وهذا مرتبط بشكل مباشر باستمرار التسويق وتعظيمه)، وكذلك في التوسعات.. أما مشاريع الB2B فيميل تمويلها إلى الإنفاق على التطوير المستمر للمنتج وتوظيف الكفاءات في الإنتاج والمبيعات..

سياسة الأسعار

في حين تكون أسعار المنتجات والخدمات الموجهة للمستهلك محددة وواضحة في الB2C، مع إمكانية توقيع خصم بكوبون خاص أو لمدة معينة، لا يكون هذا هو الوضع دائما في مشاريع الB2B، فقد يتم البيع بأسعار مختلفة لعدة عملاء، حيث تكون هناك عدة عوامل مؤثرة، على رأسها المفاوضات التي تعتمد على شهرة المشروع من عدمها، وشهرة العميل وكونه يصلح كسابقة أعمال قوية للمشروع، ومدة الاشتراك أو حجم التعامل، الخ..

الرسالة الإعلانية

من نقاط الاختلاف بين الأنواع المختلفة للأعمال محتوى الرسائل الإعلانية، فالمستهلك (في الB2C) يفضل الرسالة التي تلفت انتباهه، وتخاطبه بطريقة تلمس مشاعره، ويتعرف منها على الفوائد التي ستعود عليه، ويحاول ألا يختلف عن مجموعته حتى يظل منتميا إليها ولا يخرج منها.. أما في الB2B فالعميل يتوقع الرسالة التي تتحدث عن مواصفات المنتج أو الخدمة بشكل واضح، وكيف يقوم المشروع بتقديم ذلك، بأرقام ومعلومات ونقاط فنية، مع توضيح الربح الإضافي أو التوفير الذي سيعود على شركته، ويحاول ألا يتأخر عن الشركات الأخرى في مجاله حتى لا يفقد ميزة تنافسية متاحة لهم..

القنوات التسويقية

يمكن التواصل مع المستهلك بالرسائل الإعلانية في أي مكان، فأنشطته متعددة وكثيرة، والمهارة تكمن في توقع حالته النفسية وشعوره باحتياجه في مكان مناسب ووقت مناسب لتوصيل الرسالة بطريقة مناسبة، لهذا تسلك مشاريع الB2C كل طرق التسويق الجماهيرية من إعلانات في وسائل الإعلام وشبكات التواصل الاجتماعي وعلاقات عامة وبيع مباشر وتسويق إلكتروني وتواصل على الشبكات الاجتماعية ومقالات موجهة الخ، وتحت تلك القنوات تأتي الوسائل الفرعية التفصيلية مثل إعلانات الراديو وإعلانات التليفزيون وإعلانات رسائل المحمول وإعلانات جوجل وإعلانات فيس بوك وإعلانات الطرق الخ..

تختلف شركات الB2B في هذا المحور، فتعمل بعض القنوات الفرعية دون غيرها، وعلى رأسها الزيارات والاجتماعات للبيع المباشر، والمؤتمرات المتخصصة، والرسائل البريدية الإعلانية (cold email)، والاتصال المباشر (telesales)، والمقالات الموجهة، وإعلانات المواقع والشبكات الاجتماعية المتخصصة في الأعمال (مثل Linkedin)، وإعلانات جوجل للبحث..

المخاطر الشهيرة

في مشاريع الB2C تظهر المخاطر التالية:

1- صعوبة التحقق من احتياج الجمهور في وقت مبكر، فنظرا للعدد الكبير المستهدف بالمشروع يتطلب التحقق عينة مناسبة من حيث المواصفات والعدد تمثل الجمهور ويمكن الاعتماد عليها، وكذلك يتطلب إعدادا جيدا للأسئلة الموجهة لها، ودراسة صحيحة لنتائج التحقق..

2- ظهور سمعة سيئة، ففي زمن الشبكات الاجتماعية يمكن لكلمات بسيطة تغيير نظرة عدد كبير من الناس إلى شركة ما والتسبب في مشاكل كبيرة لها..

3- المنافسة، إذ أصبحت المعلومات متاحة للجميع والوصول إلى أفضل مقدم للخدمة أو بائع للمنتج سهلا، أضف إلى ذلك تقييمات الناس وأراءهم..

4- ضعف ربحية الوحدة (unit economics) أو بتعبير آخر زيادة تكلفة الحصول على العميل عن الربح الناتج عنه، وذلك لأن بند التسويق يمثل مصرفا كبيرا للمال المتاح في الشركة، فمع المنافسة الكبيرة في السوق وأسعار الإعلانات المتزايدة وعدم خبرة بعض العاملين في المجال تزيد التكلفة بشكل كبير يؤدي إلى حدوث خلل في المال المتاح وربحية الشركة..

بينما في مشاريع الB2B تظهر المخاطر التالية:

1- وجود أخطاء في المنتج أو الخدمة يهدد استمرار الشركة بشكل كبير، ففي مقابل الوقت الذي استغرقه العميل والإجراءات التي أخذها والمبالغ التي دفعها من الصعب جدا أن يتحمل وجود مشكلة أو خطأ فيما تعاقد عليه، لا سيما وأن ما تقدمه له مرتبط بشكل أو بآخر بسلسلة من العمليات والأنشطة اللازمة لتكمل شركته عملها بشكل يضمن استمرارها في السوق.. أما في مشاريع الB2C فإن الجمهور يسامح وينسى من جهة ومن جهة ثانية فإن السوق ضخم بما يسمح بتعويض آثار الأزمات..

2- عدم إدارة التدفق النقدي (cash flow) بشكل صحيح وبوعي كاف قد يؤدي إلى نقص السيولة في الشركة مما يوقفها عن العمل، وتأتي مشكلة التدفق النقدي في هذا النوع من المشاريع بالذات نتيجة وجود سياسات وإجراءات للدفع بين الشركات (مثلا ربط الدفع بأحداث معينة كالتوصيل أو التدريب أو مرحلة معينة من المنتج، وتقسيم المبلغ، والدفع بعد عدد من الأيام، ووقت لإجراءات استخراج الشيك، الخ)، مما يؤدي إلى اختلاف جدول الدخل والمصاريف (net income statement) بشكل كبير عن جدول التدفق النقدي (cash flow statement)، فيكون الاعتماد على جدول الدخل والمصاريف خطرا في هذه الحالة لأنه يظهر المبيعات والمصاريف حال حدوثها لا حال دفعها..

3- الاعتماد على بضع عملاء كبار بدلا من الانتشار لدى الكثير من العملاء يمثل تهديدا كبيرا للشركة، فلو توقفوا عن التعامل والدفع لتوقفت عن العمل.. يشبه ذلك أيضا الاعتماد على عملاء من دولة واحدة أو من ظروف سوق واحدة، فلو تأثر السوق لأسباب سياسية أو اقتصادية لتوقف العملاء عن الدفع..

فرص الاستثمار والخروج

تتميز شركات الB2C بأسواق ضخمة وعدد كبير متوقع من العملاء، مما يجعلها مغرية للمستثمرين، وكلما كان الدخل قائما على استخدام متكرر للخدمة أو شراء متكرر للمنتج كان ذلك جذابا أكثر، وكلما تمتع المشروع بموانع للمنافسة (كتأثير الشبكة مثلا network effect) كان أفضل.. من السهل أن يهتم أي مستثمر بشركة B2C إذا تعرف عليها وتأكد من وجود أرقام تدل على توافق المنتج مع السوق وعلى النمو، كما لا يحتاج أن يكون متخصصا في مجال ما لفهم المشروع والاقتناع به..

في االمقابل قد تحتاج شركات الB2B إلى مستثمر متخصص في مجال المشروع، ودائما يكون أحد أوائل العملاء الذين أعجبتهم الفكرة وفهمها جيدا فرأى نجاجها المتوقع وأحب أن يكون له نصيب من ذلك النجاح.. ورغم أن عدد العملاء المتوقعين ليس كبيرا إلا أن المبيعات تكون بأرقام كبيرة، مما يحقق دخلا جيدا.. وكلما كان المشروع غير معتمد على منطقة جغرافية محددة أو خصوصية مجال عمل محدد كان مغريا أكثر للمستثمرين وكان احتمال اقتناع مستثمر غير متخصص أكبر..

أنواع أخرى من الأعمال

1- من أنواع الأعمال المعروفة أيضا B2G وهي business to government، وتعتمد في عملها على تقديم خدماتها للحكومة ومنشآتها.

2- هناك شركات تقدم خدماتها للمستهلكين وللشركات، سواء بدأت بهذه الطريقة أو توسعت تحديدها للجمهور ليشمل النوع الآخر، وغالبا تكون شركات B2C وتبدأ في تقديم خدماتها للشركات لتحصل على مزايا هذا النوع، مثل شركات الاتصالات، في هذه الحالة يطلق على نوعها B2M أي business to many، وتحصل على مزايا وعيوب من كل النوعين..

2- تشتهر حاليا مشاريع C2C وهي consumer to consumer، حيث يقوم المستهلك بتقديم الخدمة للمستهلك، من أمثلة ذلك “OLX” و”airbnb”، ويكون دور المشروع تسهيل التعامل التجاري بين الطرفين، ويمكن اعتبارها فرعا من B2C..

خاتمة

بمعرفة نوع شركتك يمكنك توقع التحديات القادمة والعمل على تخطيها، وفهم كيفية قيام الشركة بعملها عن طريق أقسامها المختلفة، ومعرفة قيمة كل قسم، والتخطيط للتسويق بشكل يتناسب مع نوع المشروع مما يوفر المصاريف ويضعها في أماكنها الصحيحة..

FacebookLinkedInYouTube